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Publicado por Revista Dircom

La Comunicación Interna está mostrando pruebas cada vez más precisas de su evolución. Lo que antes era una alternativa dentro de las empresas, hoy es sinónimo de planificación, estrategias a largo plazo, sinergia entre áreas. Con el tiempo, trascendió las fronteras de las empresas y se volvió materia de análisis y de investigación. En dirección a esta profesionalización, el diagnóstico resulta un argumento claro y revelador que permite ensayar una respuesta sobre cuál es el verdadero impacto de la Comunicación Interna en una compañía.

Al intentar comprender de qué se trata una medición se plantea un dilema: hay que diferenciar, por un lado, la medición de la comunicación, y por otro, la de la eficacia de la comunicación. La buena ubicación, visibilidad, reconocimiento o exposición de los canales internos muchas veces no garantiza que sean eficaces para captar la atención de los colaboradores, para instarlos a participar o para hacer que actúen en correspondencia con el mensaje transmitido. Un mensaje que no llega es inexistente, con lo cual debe procurarse que los medios estén disponibles para todas las personas a las que se quiere llegar, en el momento y en el lugar adecuado. A su vez, Shila Vilker, investigadora de la consultora Tres Punto Cero, sostiene “que lo más relevante resulta dar cuenta del verdadero foco: el carácter procesual de la comunicación”.

La medición de los medios internos reluce por sus ventajas: es simple y ofrece mayores datos acerca de la llegada y la contundencia de un canal. Tomarle el pulso a los canales redunda en conocer cada una de sus particularidades, para así distribuir los mensajes de acuerdo con las necesidades de la organización y en virtud de sus fortalezas.

Sin obviar las encuestas personales, que siempre seguirán existiendo, la llegada de la tecnología abrió un nuevo capítulo. Actualmente contribuye mucho al trabajo de las mediciones cuantitativas: innumerables herramientas de medición gratuitas que permiten, a través del e-mail, hacer encuestas profesionales, obteniendo datos que fácilmente se pueden cruzar y llegar a excelentes conclusiones. La encuesta tomada en formal personal, seguirá existiendo, mientras las empresas tengan plantas de producción y personal que no tenga acceso a una computadora.
Más allá de los datos numéricos y resultados, útiles como punto de partida para encarar cambios en una organización, existe un resultado metafórico y sutil. En el fondo, una medición le dice a los colaboradores de una compañía: “Nos interesa tu opinión y queremos escucharla”.
Al respecto Pablo Faga, Director de BW Comunicación Interna, destaca: “La escucha es un mensaje en sí mismo que habla de la importancia que se le da en la organización a las personas; pero todo espacio de escucha que se abre, conlleva la responsabilidad de dar una respuesta a lo que nos digan. Cuanto más honesta y clara sea nuestra respuesta, más se irá solidificando el proceso; si por el contrario a mí me preguntan algo y no hacen nada con lo que yo responda, o ni siquiera me agradecen, la próxima vez que me pregunten probablemente dude en participar”. En esta dirección, la investigadora Shila Vilker sostiene que “Son muchos los elementos que permiten evaluar, monitorear y aportan a la toma de decisiones en la administración de la CI. En muchos casos las mediciones se preguntan lisa y llanamente por la escucha de los colaboradores; esto, que a primera vista parece sencillo, se abre a cuestiones de relevancia como la recordación, el grado de concientización en torno a las prioridades de la empresa o el modo en que los colaboradores recepcionan y hacen carne los mensajes”.

La efectividad de los mensajes

Medir los medios a través de una encuesta, o de un índice, en algunos temas puede ser insuficiente, puesto que el canal puede ser el correcto, pero no efectivo. Los colaboradores se informan correctamente, pero no actúan en consecuencia ni reaccionan de acuerdo a las expectativas que la empresa tenía cuando ideó la comunicación. Y ahí es donde se debe medir la efectividad del mensaje. Pero medir la efectividad no es tan simple como la medición con una encuesta o con un índice. ¿Cuál es la manera correcta de medir la efectividad de la comunicación?
La respuesta es variada. Las entrevistas en profundidad podrían ser a priori la primera respuesta. Consultar con los colaboradores, a través de una serie de preguntas, qué tan efectivo fue el mensaje: si fue comprendido correctamente
y si hay intenciones de actuar en correspondencia al mensaje. La medición, posterior a la acción, también puede ser otro medio para evaluar la efectividad: si a un evento al que fueron invitados 500 colaboradores, asisten 490, la comunicación fue efectiva.
Todas las mediciones son aceptables, ninguna es para descartar, solo hay que pensar creativamente para ver cuál de ellas es la mejor y más efectiva, de manera que se convierta en un fiel reflejo nuestro pensamiento y el de la empresa, y como si lo estuviésemos diciendo cara a cara.

El relevamiento más importante en CI

Diagnóstico C.I. es el único gran relevamiento de la gestión de las Comunicaciones Internas en las principales empresas de Latinoamérica. En 2015 se concretará la tercera edición del relevamiento. Su primera edición fue en 2011; y la segunda en 2013.
El proyecto resulta fundamental para compartir conocimiento y colaborar con el crecimiento de las Comunicaciones Internas y con el desarrollo de los profesionales dedicados a la disciplina. A su vez, para elaborar un mapa de la situación actual de la categoría e identificar los principales hábitos, estrategias y tendencias de un sector que no para de crecer.
Más información en www.diagnosticoci.com

 

Por Maximiliano Blanc, Socio y Director de BW Comunicación Interna

Por |Febrero 2nd, 2015

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